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    一個新興的商業地產引爆點:文化+商業
    來源:互聯網 更新日期:2016-1-8 10:44:06

    2005-2014年,中國商業地產在經歷了首輪黃金十年的爆炸式快速開發大潮之后,玩法全變,迎來了精耕細作的時代。中長期運營的價值增值和業態本身的生命力將成為決定項目成敗的核心因素。

    未來商業地產發展面臨的困境不僅有同業的競爭、電商的沖擊,最重要的還有市場消費理念和習慣的悄然改變。如今市場存量大、潛在供應過剩的現狀必然倒逼傳統商業的關店與轉型。

    未來中國商業消費趨勢將往何處去?

    我們先從市場消費品類趨勢來觀察。值得關注的是,當前中國,一方面以淘寶、京東為代表的互聯網零售大鱷紛紛上市,如日中天;另一方面中國社會商品消費總量增幅全面回落。 在網絡沖擊和總量回調的歷史車輪推動下,一股破舊立新的消費時代正在緩緩到來。

    如果我們對照美國、日本、香港、臺灣等發達地區的歷史實踐,似乎可以看見未來中國消費者結構分化和產品細分化的趨勢日益明顯。 可以預見的是,商業地產開發大潮過后,即將跨入品質商品消費的時代。這個時代的典型特征是商業地產開發速度放緩,但有生命力的、高品質的、體驗性極強的商品消費需求將大范圍進入市場。

    而此時此刻,誰能洞察消費發展趨勢,抓住“新型”商業業態崛起的最佳時期,就將獲得通往下個商品繁榮時代的船票。

    一、文化創意元素“入侵”傳統商業,點燃新一代商品消費精神

    如今我們可以看到天下大批商業地產商費盡心思,窮盡各種手段大打招商大戰。在這硝煙彌漫的招商戰場上,我們與其在紅海中搏擊,不如從根子里尋找發展的出路——那就是尋找商品創新的根源。

    仔細觀察當前大量經營較好的項目,剝繭抽絲,將分析的著眼點落腳到一個個店鋪單元身上,就可以得到一個很明顯的趨勢特征:那就是越來越多的商業業態開始與文化創意元素跨界混搭,為消費者提供更高層次的購物體驗。

    目前類似不少案例已獲得市場認可。 比如,傳統書店看似毫無生機,但采取復合經營模式的誠品書店、方所書店、貓的天空之城等新型書店模式卻給了市場以驚喜,其集合了書店、咖啡、展覽、服飾零售及美學生活等多種模式于一身,具備社交化、分散盈利點等跨界經營特征,讓市場為之驚喜。

    臺北誠品書店

    方所書店

    貓的天空之城書店

    外還有已然成為行業標桿的上海K11及北京芳草地的藝術展示畫廊們,凡是那些能給消費者帶來審美喜悅和內心感動的事務,都能成為市場熱捧的對象。

    芳草地藝術館

    能否準確、深入解讀消費的內心需求,是判定傳統業態融合文化休閑元素結合能否成功的重要標準。 個性化創意商業時代開啟:零售商品不只是為了消費和使用,更是為了體驗和紀念 當我們在尋覓零售商業如何選擇品牌的時候,發現多數常規品牌的聚客能力都在減弱,而在不少商場里,有一類業態卻在興起,吸引了大量人流,這就是個性化的文化創意商業。

    什么是文化創意商業? 根據筆者理解,文化創意商業包括文化創意零售、特色餐飲、劇院式商業空間、展覽空間等多種模式,他們將文化創意與商業結合在一起,打造一種獨特的商業體驗空間。 對于文化創意零售商店而言,不同于常規的服裝、家居、生活用品等零售類商品,文化創意零售更多的是一種生活方式類的產品形式,從某種意義上說,這更是一種買手制的精品零售類店鋪。

    這種商品有情懷、重設計、高品質,并且能植入本地文化,具備獨特的產品造型形式,可愛、可人、實用,有匠心精神,因此將得到市場熱捧。

    二、學習臺灣制造:文化創意業態的發源地

    談到文化創意零售,就不得不談到臺灣。應該說,臺灣是東南亞地區文化創意產業最為發達的地區。臺灣在20世紀80年代作為東南亞四小龍實現了經濟騰飛之后,很快陷入了低速增長時期。之后的臺灣經濟,如同日本的失去的十年,經濟沒有快速增長,但經濟發展質量還在不斷進步,這種低速、緩慢的、有內涵的經濟發展模式也就是我們現在說的中國經濟新常態。

    臺灣的文化創意產業營造起源于“文建會”的社區營造。

    20世紀90年代末期,由于人力成本的提高,臺灣的地方傳統產業在國際市場的競爭力已每況愈下。為了發揮臺灣有限資源的最大效益,振興經濟,2002年5月31日,臺灣省“行政院”開始將文化創意產業發展列為“挑戰2008:‘國家’發展重點計劃(2002-2007)”的子計劃。該計劃目標為立足臺灣,開拓大陸市場,進軍國際,使臺灣成為亞太文創產業匯流中心。 至此之后,經過多年積累,臺灣文化創意產業發展取得了顯著成績,培育了眾多知名品牌。

    圖:臺北故宮文創商品

    我們先看看臺灣的幾個典型案例。臺灣文創產業之所以如此成功,與它的創意經營是息息相關的,華山1914就是一個典型案例

    案例:臺北華山文創園1914——讓文化在釀酒廠里發酵

    創建于1914年的釀酒廠,是當時全臺最大的釀酒廠。后期隨著釀酒業的衰落和遷徙,這里開始了騰籠換鳥。在華山藝文特區成立后,開始了與文化、藝術和創作有關的展覽活動。配套有精選的餐廳、酒吧、書店、電影院、茶室和咖啡館。除了固定的入住品牌和店家,還提供會議、展覽和演出空間,讓海內外人士舉辦演講、論壇,在這里臺灣與國際接軌,世界也走進了臺灣。

    華山1914創意商業的解決之道

    1、創意地標:保存完整的日治時期制酒產業建筑群

    華山1914園區內的建筑是以廠區進行階段性的擴建,具有臺灣近代產業歷史上的特殊價值與意義。在華山園區內,不僅可以看到保存完整的日治時期制酒產業建筑群,更可以感受到園區建筑風格上因為兼容不同時期、不同類型建筑構造技術與工法,也因位于市中心精華地段,又兼具都市整體發展的指標性意義。

    2、創意市集:演講、論壇、溝通想法、交流觀念 華山1914的理念就是希望成為臺灣文創新門戶、國內外游客進入臺北的入口,認識臺灣、看見臺灣。在華山1914不僅有提供會議、展覽和演出的空間,還舉辦各類演講、論壇。園區內有展現最“臺灣味”的各種創意市集,更加吸引人眼球的是許多明星將工作室設置在園區里,明星效應帶來了衍生產品的熱賣。周杰倫等眾多明星、作家棄商場、酒店而選擇在此地舉辦唱片、影視、新書發布會或見面會。與內地創意園區白天熱鬧晚上寂靜相比,這里的的白天與黑夜一樣精彩。

    3、創意活動:策劃活動與社會公益形成良好互動結合

    華山1914十分注重通過活動的策劃營銷自己。舉辦明星見面會,文創產品發布會,藝術展等,僅2009年一年舉辦活動場次381場,參與人數50萬人次。除此之外,華山創意園區每年還會舉辦畢業設計展,向院校畢業生征集展覽作品。這種營銷和推廣自身品牌優勢的同時形成了多元性、業態的有機結合。

    4、創意經營:藝術與產業雙贏

    文創園區發展最大問題是因為藝術影響了產業,或是因為產業削弱了藝術的原創和創意。華山1914創意園區涵蓋了文化創意產業從創作、制造、加值、流通到消費端等所有方面,用最具創意的生產,滿足各種感官的需求,其規劃和經營更給整個行業關于人與自然和諧相處的可持續發展的啟示,重新定位文化創意的重要性、獨特性與時代價值。

    5、依托臺北文創大環境

    山之所以這么成功,除了本身優勢之外,還與整個臺北文創大環境發展相關。臺北擁有全臺灣最優良的文化創意產業發展環境,擁有保存最完整的文化資產,也擁有最優質的文化創意人才。臺北40%的企業的從事文創產業相關的事業,文創產業營業額占全部產業的總營業額10%,10%的工作者從事文創產業的工作,全臺灣30%的文創產業的相關企業設立在臺北,文化創意產業占全臺灣40%。這些數據說明了“文化創意產業”是臺北市的主力產業

    6、注重文化創意大環境的培育

    僅依靠大環境是不夠的,為了能實現華山“文創世紀的‘世貿中心’、文創產業的‘孵夢基地’、文化力量的‘至善櫥窗’、全民歡愉的‘休閑勝地’”愿景,華山十分注重文藝團體的扶持計劃。相繼續打造了“神游華山”、“華山風”等交流平臺通過定期舉辦文創活動培養創作人才,提供交流場所。

    由此可見,文創產業的發展不是一蹴而就的。臺灣文創產業經過多年的沉淀和積累,在地方產業扶持、提升附加值、創意領域及整體運作等方面已形成較為特色的發展模式。 在當前國內文創商業的發展,若想趕超臺灣可能還需要一個漫長的過程。

    三、國內文創商業運營之道

    文創商業本身的魅力已經當前中國商業地產市場引起了廣泛的重視,使得業內開發商和零售商學習臺灣的文化商業成為一種熱潮。 打造良好的文創產業,可以獲得:

    1、制造人流;

    2、樹立項目品牌知名度;

    3、提振地方文化;

    4、對抗網絡商業沖擊,打造項目名片標簽等多重效果。

    面對未來良好趨勢,決心打造文創產業的企業應做好如下幾方面準備:

    1、擯棄簡單復制思維,植根本地文化,進行產品研發和創新

    當前內地引進臺灣商業的風潮越來越熱。我們在借鑒臺灣文創產品時,不能一味的復制,而是要因地制宜發掘當地獨有的東西與特色,不盲目跟從,發掘身邊的有獨特性產品。善于發現身邊城市的美好、家鄉的味道,這樣做出來的產品才最令人印象深刻。

    要運營好文創類的業態,需考慮地方歷史文化特色、消費者需求和藝文社群現狀,來決定文創和普通商業的比例,限制純商業設施比例限制。其次重視展場、劇場設置,具備策展觀念,選擇適合的業態進駐,展演活動的選擇直接影響項目人氣。同時,注重入駐品牌原創性,餐飲比例應當控制在30%左右。

    2、從消費者角度思考文創,堅持生活美學,從心入手

    在體驗經濟的時代,將消費者從電商重新引入實體店,就必須將品牌組合與生活、社交、娛樂緊密結合。從感官上、故事性和對生活的連接實現客戶的黏性。

    文創品牌就是以其濃厚的文化底蘊、參與感互動性和情感上的貼切,吸引消費者熱捧。在發展文化創意產業過程中堅持“生活美學”的宗旨,強調對生活的體驗,注重對“人心”的關注與反思。

    3、是開發商,更要是產業組織者 文創產業需要做的與眾不同,開發商們應該轉變開發角色,使自己成為一個組織者,運營之外,還要負責選擇好設計師有創意的年輕人,為他們開放一個區域創作,為項目增加更多創意元素。

    文創商業的本質是內容為王的商業模式。而這個王道,就是故事創意的能力。中國實體經濟若想真正脫離百城一面、百店一面的乏味和陳舊,文創商業一定是最重要的商業渠道。文創遇見商業,猶如為給商業加了塊糖,給生活加了點料,只要將模式與品牌運營合理嫁接,必將為商業地產的未來殺出一條血路來。

    來源:房地產觀察家

     


            星王,創意策劃領導者,年均策劃300多場活動,1000多個大型成功案例;專業提供活動策劃,企業年會,周年晚會,開業慶典,新品發布會,奢侈品推廣等時尚高端整合傳播策劃。全國免費客服熱線:400-88-128-60
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